User generated content (UGC) : l’exemple de 5 top marques

Après avoir donné une définition de l’User Generated Content (UGC) et fait le tour de ses avantages (et inconvénients), il est temps de passer à la pratique, avec l’exemple de marques qui en maîtrisent parfaitement les codes !

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Vous le savez (peut-être), sur The Storyline, on croit surtout à l’apprentissage par la pratique. C’est notamment pour cela qu’on donne la parole dans le podcast à des marketeux de talent et innovants. On fait donc difficilement plus efficace que de s’inspirer des bonnes pratiques des marques qui capitalisent déjà sur le contenu généré par leurs utilisateurs, pour atteindre leurs objectifs commerciaux…

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Alors sans plus attendre, voici pour vous inspirer dans votre stratégie d’UGC l’exemple de 5 stratégies de co-création. Mais aussi, des sources de storytelling inspirantes, à piquer absolument ! 

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1. GoPro : nos clients ont du talent 

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En termes d’utilisation d’UGC (User Generated Content), le fabricant de caméras GoPro est un exemple incontournable. La raison est simple : le produit phare de GoPro est lui-même un excellent outil pour créer et partager de l’UGC… 

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Chaque jour, plus de 6 000 vidéos sont filmées par les utilisateurs de la marque. L’expression GoProing (qui est aussi devenu un hashtag sur Twitter) est même utilisée pour décrire le phénomène. Et le slogan de la marque “Be a Hero” est un appel plutôt convaincant à se mettre en scène…

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Naturellement, la GoPro a donc toujours encouragé ses utilisateurs à publier le contenu créé avec ses caméras. Mais loin de se contenter de cet avantage évident, GoPro est allée bien plus loin… La marque a en effet donné à ses clients toutes les armes pour sublimer leur contenu et amplifier sa portée.

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• Elle demande aux utilisateurs d’utiliser le hashtag #GoPro pour pouvoir récupérer plus facilement leurs vidéos. Et, bien sûr, les reposter sur ses propres plateformes ;
• La marque a intégré une fonction de partage social dans ses appareils photos. Les utilisateurs n’ont qu’à appuyer sur un bouton pour publier leur contenu sur les réseaux ; 
• GoPro met en avant ses ambassadeurs de marque en publiant presque exclusivement de l’UGC sur ses canaux et en organisant des concours (comme le GoPro Million Dollar Challenge et les GoPro Awards) qui récompensent les aventuriers les plus créatifs et les plus audacieux ;
• L’entreprise a également noué des partenariats avec des sites ou attractions touristiques. Elle y fournit des caméras aux visiteurs, afin de les encourager à créer de l’UGC autour de leurs aventures. Une stratégie gagnant-gagnant !

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💡 On pique donc à GoPro : 

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• L’intégration de leviers d’UGC dans la conception même des produits, pour faciliter la création et le partage de contenu. Bon, on est d’accord, ce n’est pas à la portée de tous les produits ; 
• Les incitations (challenges, récompenses, etc) qui stimulent l’engagement et la créativité de sa communauté.

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2. Calvin Klein : on ne vend plus du rêve, mais du vrai

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En termes de puissance de l’UGC, la marque de vêtements et sous-vêtements Calvin Klein est un autre excellent exemple. Il est beaucoup moins évident que le cas GoPro, puisqu’en soi, l’offre de Calvin Klein n’incite pas vraiment naturellement à la communication authentique incarnée par des consommateurs lambda, mais rappelle plutôt à un univers de marque idéalisé sur papier glacé. Après tout, les anciennes égéries de Calvin Klein étaient les mannequins Kate Moss et Mark Wahlberg… On est loin de Mr et Mme Tout le Monde. 

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Mais dans une industrie aussi compétitive que celle de la mode, et à une époque où les consommateurs sont à la recherche d’authenticité et non d’un rêve inaccessible, Calvin Klein a su retourner sa veste en beauté (sans mauvais jeu de mot). La campagne #mycalvins, qui invitait les clients de la marque à partager une photo d’eux portant une ou plusieurs pièces Calvin Klein, a permis à l’entreprise de générer plus de 870 000 posts sur Instagram. 

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Cette campagne d’UGC a offert un formidable coup de boost à la visibilité et la notoriété de la marque auprès de la GenZ. Mais elle lui a aussi permis de réaligner son image aux valeurs d’acceptation de soi et de body positivité (qui étaient pourtant très éloignées de son univers initial).

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💡 On pique donc à Calvin Klein : 

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• L’utilisation d’un hashtag brandé pour inciter sa communauté à partager de l’UGC et augmenter naturellement son potentiel de viralité ; 
• Tirer des enseignements de l’UGC partagé et adapter son message et ses produits aux attentes de son public cible et aux nouvelles tendances de consommation. 

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3. Chilowé : notre produit… vos aventures 

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Si l’UGC a bien révélé une chose, c’est que les marques ne sont pas toujours les mieux placées pour donner l’exemple et parler de leurs produits ou services. Même celles qui ont développé une ligne éditoriale ultra bien pensée et originale comme Chilowé. Ses fondateurs ont en effet eu à cœur de développer un univers unique. Chaque membre y a son propre totem et le contenu partagé l’est toujours avec une touche d’humour facilement identifiable.

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Et pourtant, le média dédié à la micro-aventure a rapidement laissé la voie libre à sa communauté. Aujourd’hui, une grande partie du contenu partagé par Chilowé en émane. C’est le cas notamment des photos publiées sur le feed Instagram de la marque. L’UGC permet à la marque de maintenir une communication authentique et de ne pas faire peur aux aventuriers débutants avec un contenu trop professionnel, ni aux aventuriers confirmés avec un contenu trop léché et inspirationnel. 

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La communauté participe aussi à la création des nouvelles fiches d’aventures. En effet, 90 % des plans en liberté disponibles sur le blog de Chilowé sont produits par ses membres ! En s’appuyant sur les retours de son audience, la marque a aussi imaginé un nouveau service : des micro-aventures avec guide. Cette nouveauté a été lancée en bénéficiant d’un très fort soutien et appui de la communauté Chilowé. Grâce à la stratégie d’UGC lancée en amont, l’engagement et la confiance étaient au rendez-vous lors du lancement de ce nouveau pan d’activité de la marque.

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💡 On pique donc à Chilowé : 

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• Des processus bien rodés autour de l’UGC pour conserver la tonalité propre à sa marque. Ainsi, les contenus partagés par les utilisateurs sont relus et rédigés par un rédacteur en interne afin de garder une cohérence ;
• Ne pas limiter l’UGC à des contenus promotionnels. Mais puiser dans ce contenu comme dans une boîte à idées pour faire évoluer son offre ou imaginer de nouveaux services. 

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4. MÊME : des valeurs ça ne se décrète pas… ça se prouve 

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Sur la planète UGC, l’exemple de MÊME est particulièrement édifiant, parce qu’il montre toute l’ampleur de ce que ce type de contenu peut apporter à une marque. Vous l’avez compris : le principal avantage de l’UGC est de donner à votre communication de marque une tonalité plus authentique, mais aussi de vous inscrire dans une démarche de marketing plus responsable. C’est d’autant plus important lorsque vous vous positionnez sur une industrie sensible et que prouver vos valeurs est déterminant pour éviter d’être accusé d’une quelconque forme de washing (comme le désormais redouté greenwashing). 

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Lorsqu'elles ont lancé la marque MÊME Cosmetics, qui propose des soins pensés spécifiquement pour les femmes atteintes d’un cancer, les fondatrices ont craint qu’on ne leur reproche de faire du business sur la maladie. Pour prouver leur bonne foi, elles ont mis en avant leur propre expérience et histoire personnelle. Plus intéressant encore : elles ont aussi décidé de mettre en lumière le parcours de leurs client(e)s, afin de prouver le bien fondé de leur offre et renforcer l’engagement de leur communauté.

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MÊME partage ainsi régulièrement des témoignages de clientes sur son blog ainsi que dans son podcast. La marque valorise également des patientes en cours de traitement, choisies comme modèles pour ses produits. Un positionnement fort, qui lui permet de partager un contenu non pas purement promotionnel ou transactionnel, mais plus humain et authentique. 

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💡 On pique donc à MÊME : 

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• La création d’une communauté autour d’un contenu d’autant plus utile (partage de conseils et de parcours inspirants) qu’il émane directement des personnes concernées ;
• L’utilisation de l’UGC pour illustrer ses valeurs et son engagement et donner plus de profondeur à sa communication de marque. 

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5. Phillips : Recruter grâce à l’UGC 

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L’User Generated Content (UGC) n’émane pas uniquement de vos clients : en termes de com’, l’exemple peut aussi venir de l’interne... Vos employés sont aussi une excellente source de contenu et peuvent offrir une vision unique de vos produits et services. Sans compter que les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux conditions de travail offertes par les marques auprès desquelles ils achètent, ou tout simplement curieux d’en découvrir les coulisses !

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L’EGC (pour Employee Generated Content) peut ainsi être un levier bien utile pour booster sa marque employeur. Philips favorise et visibilise ainsi une culture interne plus saine et attractive grâce au contenu partagé par ses talents. 

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L’entreprise a créé une campagne autour du hashtag #LifeAtPhilips qui lui a permis de gagner en visibilité auprès des futurs génies de la tech sur les réseaux ainsi que sur la page “Notre culture” du site web dédié à son recrutement. 

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Elle implique ainsi son personnel dans la création de contenu qui booste sa notoriété et facilite ses efforts de sourcing et recrutement. En effet, quoi de mieux que des photos et vidéos d’employés heureux et pénaouis pour attirer de nouveaux talents. 

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Scènes d'UGC user generated content générées par des utilisateurs de la marque GoPro

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💡 On pique donc à Phillips : 

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• La stratégie qui consiste à transformer ses employés en ambassadeurs de marque via le partage de témoignages inspirants qui humanise l’entreprise et valorise sa culture de travail ; 
• L’engagement des futurs talents en amont de leur potentiel recrutement en mettant en avant l’inclusivité de son entreprise et sa philosophie de travail collaborative. 

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Les campagnes de contenu généré par les utilisateurs sont un excellent moyen d'accroître la notoriété et la portée de votre marque tout en humanisant sa communication (en externe comme en interne). 

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Inspirez-vous des marques dans et hors de votre secteur afin de trouver des leviers plus pertinents et efficaces pour inciter votre communauté à partager de l’UGC. Le tout, en gardant bien à l’esprit l’objectif que votre marque poursuit en optimisant sa stratégie de contenu (visibilité, conversion, rétention, etc.).

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