Marketing & communication responsable : tour d’horizon

Le paysage économique se complexifie de jour en jour. Face à ces enjeux, les marques doivent désormais adapter leurs discours aux attentes et aux valeurs de leurs consommateurs. Après de longues années de dissonance, une hausse de la fatigue publicitaire, et les dénonciations toujours plus nombreuses des pratiques douteuses des entreprises (facilitées par les réseaux sociaux), elles ont ainsi commencé à adopter un marketing plus responsable. Ou tout du moins, un marketing tendant vers des pratiques plus éthiques…

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Elle est bien loin, l’époque où les marques pouvaient se contenter d’ignorer ou de cacher les détails (de fabrication, logistique ou même management) qui ne collaient pas avec leur belle image sur papier glacé. Loin, le temps où elles concentraient uniquement leurs prises de parole sur la promotion de leurs produits et services. 

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Aujourd’hui, la communication responsable n’est pas seulement un élément différenciant, mais presque une obligation pour rester crédible. Et pour toucher des consommateurs de plus en plus exigeants. Mais cela ne veut pas pour autant dire que les entreprises ont complètement rompu avec leurs mauvaises pratiques. 

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Les sirènes du marketing éthique peuvent parfois pousser sur le devant de la scène des stratégies encore plus douteuses. Par exemple, dans la grande famille du “washing”, le greenwashing est désormais banalisé dans de nombreuses stratégies de communication. 

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Dans ce guide, on s’intéresse aux différentes facettes du storytelling et du marketing responsable. Ainsi qu’aux outils pour vous lancer de manière sincère, mais aussi durable !

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Marketing responsable vs marketing traditionnel : quelles différences ?

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Le marketing et la communication de marque ne sont pas des domaines d’activité anodins. Leur impact porte en effet sur une entreprise dans sa globalité. Comme la culture et l’art, ce sont des vecteurs de représentation. Ils permettent à ce titre aux personnes de se sentir représentées, entendues et respectées. 

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Or, pendant de nombreuses années, le marketing et la publicité ont été utilisés par les marques comme de simples moteurs de consommation, poussant à l’achat et à l’accumulation de biens (pas toujours essentiels, et surtout participant à la dégradation des conditions écologiques, économiques et sociales que nous observons aujourd’hui). 

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En tant que tel, le marketing tel qu’il était pratiqué (et continuer de l’être par certains acteurs peu vertueux) participe considérablement au développement des entreprises selon le modèle “ extraire, produire, commercialiser, utiliser et jeter”. Parmi les pratiques les plus douteuses pérennisant ce modèle peu vertueux, on peut mentionner : 

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• la manipulation des consommateurs (pour leur vendre des biens ou services dont ils n’ont pas besoin ou, encore pire, nocifs). On pense par exemple aux publicités qui perpétuaient à l’époque une image “cool” de la cigarette ;
• L’obsolescence programmée. Le fait de commercialiser des produits peu durables, que les consommateurs sont obligés de racheter à une fréquence anormalement élevée. On peut mentionner le cas des appareils électroniques, mais aussi celui des collants qui se déchirent souvent au premier usage ;
• La FOMO (Fear of Missing Out) et l’urgence. Proposer des promotions limitées dans le temps est aussi un principe peu scrupuleux pour pousser les consommateurs à l’achat. Et accessoirement, les empêcher de réfléchir au bien fondé de leur commande. La sortie de nouvelles collections toujours plus rapprochées, notamment dans la mode, pose aussi la question de la sobriété environnementale et numérique. 

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Le marketing conventionnel est mort, vive le marketing éthique ?

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Tout l’enjeu du marketing et de la communication responsable est donc de promouvoir et participer à l’instauration de modèles d’affaires moins nocifs pour le Vivant (aka, l’Humain et tout ce qui l’entoure). Plutôt que de chercher absolument à vendre plus, le marketing éthique se concentre plutôt sur la promesse de vendre mieux. Des produits plus adaptés aux besoins des consommateurs, plus durables… Et dont l’impact sur les écosystèmes et le bien-être de ses habitants est le plus faible possible - voire positif. 

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Mais, on ne va pas se mentir : les entreprises restent des organisations dont l’objectif principal lié au marketing est la rentabilité. Cette nouvelle donne pose donc tout un tas de défis à relever pour les équipes, mais aussi les outils marketing. Cela demande également une refonte complète de la manière dont fonctionnent tous les autres maillons de la chaîne. À commencer par les salariés, mais aussi les fournisseurs, les investisseurs… Sans oublier les clients eux-mêmes ! Le marketing responsable est donc l’affaire de tous.

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Une nouvelle finalité pour les entreprises

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La mission du marketing (pour la forme) et de la communication (pour le fond) reste donc inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise, déclencher une forme de désirabilité chez le consommateur. Mais dans les entreprises responsables (qu’elles soient officiellement B Corp, entreprises à mission ou entreprises à impact) cette mission s’enrichit aussi d’une autre finalité : créer de la valeur pour ses parties prenantes. Ainsi, la définition que l’on donne à la valeur comme à la désirabilité ont changé. 

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Par ailleurs, ce sont aussi les ressorts utilisés pour atteindre cette mission, qui ont évolué. 

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Dans le monde d’avant (si l’on schématise, bien sûr), les marketeux se limitaient à répondre à la demande (ou la compréhension qu’ils en avaient) avec le produit le plus désirable possible. Désormais, le marketing ne joue pas uniquement le rôle de projecteur sur une offre, mais remplit également une mission de sensibilisation et même d’éducation des consommateurs. 

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Le marketing responsable participe à développer la demande des consommateurs pour une offre plus respectueuse de l’environnement et durable. La marque Inga, par exemple, qui commercialise des éponges lavables et donc réutilisables ne se contente pas de mettre en avant la longévité de ses produits. Elle partage des conseils pratiques pour en faire le meilleur usage possible afin que ses éponges durent le plus longtemps possible. 

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Des valeurs fortes, comme le développement durable, ne sont ainsi plus considérées comme anxiogènes ou comme un fardeau que doit porter le consommateur s’il ne veut pas que le monde courre à sa perte. Ce sont plutôt des leviers d’innovation et de différenciation, des arguments percutants pour consommer mieux (et donc préserver son pouvoir d’achat), etc. 

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Quelles sont les éléments clés d’une stratégie de marketing responsable ?

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Le marketing responsable est un véritable virage stratégique à adopter, quel que soit le secteur dans lequel s’inscrit votre marque. 

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Cependant, ses modalités peuvent varier en fonction des industries - mais aussi (et surtout) de votre public cible et votre maturité.

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Une jeune marque qui vient de se lancer dans la beauté naturelle n’aura ainsi aucun mal à s’approprier ses codes, tandis qu’une grande entreprise extractive comme Total devra, à l’inverse, s’affranchir de plusieurs dizaines d’années de mauvaises pratiques (et un soupçon presque systématique des consommateurs). 

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La complexité avec le marketing éthique, c’est qu’il ne se décrète pas indépendamment d’un changement profond et durable dans les manières de faire de l’entreprise. Il ne peut pas reposer uniquement sur de belles intentions, même si l’inclusivité dans les modèles représentés est déjà un grand pas vers des pratiques plus éthiques. 

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Mais la communication responsable ne peut s’affranchir d’une approche écoresponsable dans la conception, la fabrication, le transport et la commercialisation des produits ou services vendus. Que ce soit en s’appropriant les codes de l’économie circulaire, en favorisant la seconde main, en décarbonnant sa chaîne de production… c’est l’entreprise dans sa globalité qui doit transitionner vers des pratiques écoresponsables et un modèle économique vertueux. 

Parmi ces derniers, trois approches stratégiques se développent à toute vitesse. 

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#1 - S’adapter aux besoins réels de son audience 

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Dans une logique de développement durable, l’offre ne se limite plus à proposer des biens ou services, mais elle s’adapte aux besoins réels des consommateurs. En 2021, la marque Kiabi a par exemple testé la location de vêtements de grossesse, des pièces qui ne sont portées que quelques mois dans une vie. Cette approche permet de rendre les produits de la marque accessibles à toutes, mais aussi de lutter contre leur obsolescence prématurée. 

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Sur une note plus percutante, la marque de vêtements outdoors Patagonia a elle aussi fait de la durabilité un élément essentiel de son identité. Elle a ainsi lancé des campagnes comme « N'achetez pas cette veste » pour décourager la consommation inutile et promouvoir l'idée d'acheter moins de produits mais de meilleure qualité. En prenant position sur les questions environnementales et en promouvant une consommation responsable, Patagonia a non seulement bâti une clientèle fidèle, mais a également inspiré d'autres entreprises à lui emboîter le pas. 

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#2 - Booster l’inclusivité de sa communication (de manière transparente)

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Le marketing responsable consiste aussi à faire des clients de la marque un élément central de sa communication et des valeurs qu’elle porte. C’est dans ce contexte que l’on a vu émerger un nouveau support de marketing de plus en plus plébiscité, tous secteurs confondus : l’UGC (ou User Generated Content). 

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Le concept est simple : réutiliser les photos, vidéos ou même témoignages partagés par ses clients pour en faire des outils marketing ultra engageants puisque moins formatés et plus authentiques que ceux produits directement par l’entreprise. Néanmoins, l’UGC n’est pas en tant que tel un vecteur de marketing réaliste, à moins d’être accompagné d’une réelle démarche éthique autour de l’usage qui en est fait. 

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En effet, l’UGC suppose d’abord d’établir une réelle connexion avec son audience. Cette dernière doit aller au-delà de l’utilisation opportuniste du contenu exploité par la marque pour se mettre en valeur. L’approche nécessite aussi des pratiques transparentes, sur les sources de ce nouveau type de contenu (en particulier s’il émane d’un influenceur qui a été rémunéré) et le respect de la vie privée .

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Les marques qui misent sur l’UGC doivent également s’assurer de mettre en place une modération efficace. Cela permettra notamment de protéger leur communauté des commentaires malveillants. 

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#3 - Miser sur l’éco-conception

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Pour finir, la communication et le marketing sont, en tant que tels, des activités qui ont un impact non négligeable sur l’environnement. Poster sur les réseaux sociaux (en particulier les formats lourds et “gourmands” en termes d’énergie comme la vidéo), bombarder des campagnes d'emailing, etc.. Tous ces leviers ne sont pas anodins et émettent eux aussi du gaz à effet de serre. 

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Social Declik, la communauté qui aide les freelances à maximiser l'impact de leurs missions, conseille par exemple de questionner systématiquement l'utilité de chaque prise de parole afin de limiter au maximum l’impact environnemental de sa marque. En réduisant son nombre de communications, elle peut en effet éviter de sur-solliciter son audience (et donc de la pousser à la consommation), mais aussi réduire son empreinte carbone. 

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Les bons et mauvais côtés du marketing responsable 

Avantages du marketing responsable

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Avant de se lancer à pieds joints dans la communication et le marketing responsable, il est bon d’en comprendre les bénéfices (et les quelques défis à relever). 

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La première (bonne) nouvelle, c’est que si l’on se fie au retour d’expérience des nombreuses entreprises (tous secteurs confondus) qui se sont engagées dans cette voie, le marketing éthique permet d’atteindre des niveaux d’engagement, et surtout de fidélisation nettement plus élevés. C’est aussi un bon moyen de : 

• renforcer sa marque employeur (et donc d’attirer les meilleurs talents dans ses équipes) ; 
• se différencier sur un marché concurrentiel ;
• pérenniser son activité (en anticipant les crises, notamment d’approvisionnement) ; 
• réduire les coûts à chaque étape de sa supply chain. 

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Défis du marketing responsable

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Passons au côté plus complexe et aux défis du marketing responsable. À commencer par le scepticisme des consommateurs, qui sont désormais plus alertes sur les dissonances entre le discours des marques et leurs pratiques réelles. Attention, donc, à ne pas mettre la charrue avant les bœufs et de pouvoir appuyer votre discours de véritables preuves.  Les cas de -washing en tout genre (greenwashing, pinkwashing, woke-washing, etc) sont, à juste titre, considérées comme de la manipulation des consommateurs. Attention à ne pas y tomber : ils peuvent sérieusement affecter votre image de marque. 

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On ne va pas se mentir : au-delà de la sincérité, le marketing responsable a un coût, en temps et en argent. Et malgré toute la bonne volonté du monde, il peut être difficile de se le permettre. C’est particulièrement le cas pour les entreprises qui débutent. La bonne pratique qui consiste à limiter ses prises de paroles au profit de la qualité, par exemple, n’est pas forcément viable si votre principal objectif est de gagner en visibilité (et en parts de marché). 

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Alors, comment concilier enjeux économiques et volonté éthique ? Vous pouvez toujours, dans le cadre d’un marketing responsable, suivre une stratégie des petits pas. Progressivement, un pas après l’autre, votre marque pourra tendre vers des pratiques plus éthiques. Mais en attendant, elle sera bien souvent contrainte de mettre quelques coups de canif dans ses envies, et devra donc attendre de pouvoir se permettre d’être 100 % vertueuse et d’adopter une stratégie marketing totalement responsable. En attendant, vous pouvez toujours faire de votre mieux - en communiquant sur vos réussites (et ce que vous devez améliorer). 

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Comment adopter un marketing plus responsable ?

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Vous avez compris les enjeux du marketing responsable : il est l’heure de se lancer dans le bain. Après avoir pris la température, voici donc quelques conseils pour adopter un marketing et une communication responsables. 

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1. Aligner ses paroles et ses actes. Avant de vous exprimer sur vos valeurs, il est crucial qu’elles transparaissent dans vos actions. Composition des produits, localisation des fabricants, choix des prestataires de transport, etc. Soyez au clair avec vos process et ne communiquez que sur les éléments pour lesquels vous êtes vraiment éthique. Personne n’est parfait, mais la sincérité et la transparence font indéniablement partie d’un marketing plus responsable ;
2. Maximiser la valeur apportée au consommateur. Engagez un réel échange avec votre audience cible pour comprendre ses besoins et ses aspirations afin d’y répondre le mieux possible. Soyez à l’écoute des feedbacks et des critiques et intégrez-les pour adapter votre stratégie marketing en conséquence ;

Mettre en place de nouveaux KPIs. Transitionner vers un marketing plus éthique peut être un véritable bouleversement pour votre entreprise, en particulier lorsque c’est une nouvelle façon de faire. Mettez donc en place des indicateurs de suivi précis (financiers et non financiers) afin de réajuster le tir si nécessaire. Mais aussi, pour pouvoir embarquer toutes les parties prenantes de votre secteur du bien fondé de votre démarche. Et des opportunités qu’elle peut leur offrir !