Ambassadeur de marque : comment créer un programme dans votre communauté ?

Créer une communauté autour de votre marque est un élément essentiel pour la rendre plus compétitive et booster sa croissance. Aujourd’hui, c’est presque l’ingrédient indispensable pour établir une véritable connexion (voire même un sentiment d’appartenance) avec votre audience ! Et plus particulièrement, aujourd’hui, de nombreuses marques s’appuient sur un programme d’ambassadeur de marque pour se développer !

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Le marketing communautaire - et en particulier la création de programme ambassadeur - est en effet un levier ultra efficace pour identifier, récompenser et fidéliser vos membres les plus actifs. Et pour alimenter le développement organique de votre audience... 

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Mais attention à ne pas brûler les étapes ! Il est important de bien réfléchir à la manière dont votre programme ambassadeur va s’imbriquer dans votre communauté. 

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Dans cet article, on vous donne des clés, appuyées sur des exemples concrets, pour recruter et fidéliser vos futurs ambassadeurs de marque. 

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Qu’est-ce qu’un programme d’ambassadeur de marque ?

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Un programme ambassadeur de marque est tout simplement la stratégie que vous allez mettre en place pour transformer les membres les plus actifs de votre communauté en véritable porte-drapeaux de votre entreprise. 

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De la même manière que les modérateurs sont eux aussi des membres particulièrement engagés qui vous aident dans l’animation de votre communauté, les ambassadeurs remplissent eux aussi un rôle ultra stratégique. Ils vont un peu prêcher la bonne parole auprès de vos audiences affinitaires afin de recruter de potentiels nouveaux membres. 

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Comment : non seulement en partageant leur propre expérience et en montrant en quoi elle leur a été bénéfique. C’est un peu la même chose que pour la marque employeur, lorsque les collaborateurs les plus engagés d’une entreprise travaillent leur personal branding sur LinkedIn. 

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Dans la sphère communautaire, vos ambassadeurs de marque vont vous permettre de créer un lien plus personnel avec votre public cible. Ils peuvent par exemple participer à des évènements dans votre secteur d’activité et y faire la promotion de votre communauté. Ou encore, partager leur expérience sur les réseaux sociaux et répondre aux questions que de potentiels membres pourraient avoir sur la marche à suivre pour la rejoindre, les avantages dont ils pourront bénéficier au sein de votre communauté, etc. Bref - de nombreux avantages ! 

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Mais avant d’en profiter, encore faut-il savoir comment penser et construire votre programme ambassadeur de marque…

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Les avantages d’un programme d’ambassadeur de marque

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La création d’un programme ambassadeur présente de nombreux avantages. Et ce, à la fois pour votre communauté, mais aussi pour votre capital de marque en général. 

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Pour n’en citer que quelques-uns, voici les avantages liés à ce projet : 

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• Une plus grande visibilité auprès de vos futurs membres. A travers vos ambassadeurs, vous pouvez élargir la visibilité de votre communauté auprès de publics affinitaires. Imaginons que vous ayez créé un collectif de guides de montagne. Vos ambassadeurs connaissent certainement déjà des personnes qui travaillent dans le même domaine. En partageant leur expérience au sein de leur réseau, ils peuvent vous aider à recruter plus facilement de nouveaux membres !
• Un contenu plus authentique qui donne envie de rejoindre votre communauté. Vous connaissez certainement déjà le principe de l’UGC. Ici, c’est un peu la même chose, mais à la sauce communautaire. L’Ambassador Generated Content offre un aperçu beaucoup plus fidèle de votre communauté. Votre public cible pourra plus facilement s’identifier et se projeter dans ces partages d’expérience personnels que dans un contenu plus promotionnel. 
• De meilleures métriques d’engagement et de rétention. La perspective de devenir ambassadeur de marque (et d’accéder aux avantages qui vont avec) est un puissant levier d’engagement pour vos membres, à qui vous offrez la possibilité de participer plus activement au développement de votre communauté (et par extension de votre marque). 
• Une stratégie de communication plus rentable. Même si le but n’est pas de faire trimer vos ambassadeurs sans aucune récompense à la clé, le contenu organique qu’ils produisent autour de votre communauté (et pour elle) est non seulement beaucoup plus abordable, mais aussi beaucoup plus efficace en termes de conversion. Une étude de eMarketer a ainsi démontré que le contenu généré par la communauté a un taux d'engagement moyen supérieur de 37 % au contenu généré par la marque !
• De précieux feedbacks. En créant une connexion plus forte entre vos équipes et les membres les plus actifs de votre communauté, votre programme ambassadeur représente une mine d’informations. Vous allez pouvoir obtenir des retours ultra détaillés sur votre expérience communautaire, mais aussi des idées innovantes pour mieux répondre aux besoins de vos membres. 

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Comment créer son programme d’ambassadeurs de marque ?

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Pour profiter de tous ces avantages, il va falloir se retrousser un peu les manches. Créer un programme ambassadeur demande un peu de planification d’y dédier le temps nécessaire !

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Alors, avant de sauter le pas, on commence par se poser les bonnes questions - et on valide quelques étapes :

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1. Se poser les bonnes questions avant de se lancer

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La gestion de votre communauté vous demande déjà peut-etre beaucoup de temps, on en a conscience. Alors, pourquoi vous casser la tête à créer et gérer un programme d’ambassadeurs de marque ? Si vos membres sont contents de leur expérience, il n’y aucune raison qu’ils n’en fassent pas la pub, pas vrai ? Malheureusement, non. Parfois, il va falloir donner un petit coup de pouce ou demander frontalement de l’aide à votre communauté.

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L’enjeu, c’est d’évaluer les résultats que vous ciblez et de les comparer aux efforts que ce programme va vous demander. En gros, est-ce que ca en vaut vraiment la peine ? À vous d’arbitrer en fonction de vos objectifs marketing.

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Mais il est aussi important de prendre en compte la maturité de votre communauté. Et la volonté de vos membres (notamment les plus actifs, voire les early-birds) à prendre la casquette d’ambassadeurs. Ont-ils l’envie de s’impliquer encore plus, ontîls accès aux ressources pour faire la promotion de votre communauté ? Ont-ils un réseau qui fera la différence pour son développement ?

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N’hésitez pas à en parler directement avec vos top membres (ou power members). Cela vous permettra de collecter des feedbacks précieux pour la suite, mais aussi de commencer à recruter vos premiers ambassadeurs communautaires. 

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2. Etablir critères pour vos ambassadeurs de marque

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Établissez des critères pour vos ambassadeurs de marque. Vous pouvez le faire en vous alignant sur votre community persona et les valeurs de votre communauté. Tenez compte de facteurs tels que leur portée, leur engagement et la démographie de leur propre audience. 

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Lorsque vous ferez cette checklist de votre ambassadeur idéal, réfléchissez en termes d’objectifs à atteindre. Par exemple, si vous souhaitez missionner vos ambassadeurs sur le recrutement de membres, la qualité de leur réseau ou leur nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux peuvent être des critères prédominants. Mais si vos ambassadeurs sont plus amenés à animer votre communauté ou à organiser des évènements, vous devrez vous focaliser plutôt sur des traits de caractère et des qualités d’engagement.

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Dans les deux cas, assurez-vous que vos ambassadeurs correspondent à l’image que vous souhaitez donner à votre communauté et qu’ils incarnent son éthique et ses valeurs. 

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3. Élaborer une stratégie de recrutement

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Une fois établi le profil type de vos ambassadeurs de marque, vous allez pouvoir établir une stratégie pour les recruter. La bonne nouvelle, c’est que contrairement a des ambassadeurs classiques, ces derniers se trouvent déjà (en théorie) dans votre communauté. 

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Pour les recruter, vous pouvez opter pour un processus démocratique, et poster une annonce (avec un formulaire de candidature à remplir) sur votre espace communautaire. C’est ce qu’a fait par exemple Notion France pour trouver des modérateurs. 

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Vous pouvez aussi choisir une voie un peu plus autocratique et procéder par invitation uniquement. C’est par exemple l’option choisie par Gymshark avec sa communauté d’athlètes ou encore Bumble et ses ambassadeurs en université. Les deux marques peuvent bien sûr se payer le luxe de faire les fines bouches (ce qui ne sera pas le cas de tous les Community builders, soyons honnête). Mais cette stratégie a au moins l’avantage de vous permettre de maîtriser tout le processus, et de ne pas perdre de temps à lire des centaines (on est optimistes, plutôt dizaines) de candidatures. 

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4. Créer un programme de formation

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Développez un programme de formation pour donner à vos ambassadeurs les compétences dont ils ont besoin pour jouer pleinement leur rôle. Vous pouvez par exemple rédiger un petit mode d’emploi de l’ambassadeur, dans lequel vous indiquerez toutes les informations sur votre communauté/marques, les bonnes pratiques à adopter sur les réseaux sociaux ou encore les messages clés que vous souhaitez faire passer. 

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Red Bull pousse le concept de la formation des ambassadeurs encore plus loin en considérant son programme comme un cursus accéléré (et pratique) en marketing. La marque les aide donc à créer et animer leurs canaux de communication, à booster l’engagement sur leurs publications, etc. Les “étudiants” sont même rémunérés pour leur implication en tant qu’ambassadeurs, qui comprend l'organisation d’événements sur les campus ou encore le test des nouveaux produits de la marque. 

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Profitez de cette étape de formation pour partager des attentes claires. Vos ambassadeurs seront d’autant plus motivés si vous leur fixez des objectifs concrets (mais atteignables) et des conseils détaillés pour remplir pleinement leur rôle. 

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5. Elaborer un programme de récompenses

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Pour motiver vos ambassadeurs de marque, il n’y a pas de secret : vous devez leur offrir des récompenses intéressantes. Il peut s’agir tout simplement de réductions sur leur abonnement (si l’accès à votre communauté est payante), ou votre produit. Vous pouvez aller plus loin en proposant une implication plus poussée, ou l’accès direct à vos équipes (comme le fait la néobanque Green-Got, par exemple).

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Quoi qu’il en soit, ne négligez pas l’importance des récompenses immatérielles, à commencer par la reconnaissance ou l’accès à des opportunités d’évolution au sein de votre communauté (ou même de votre entreprise). 

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N’oubliez pas que les membres de votre communauté sont avant tout vos premiers fans. Ce type de récompense a donc de fortes chances de booster l’engagement de vos ambassadeurs !

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6. Maintenir une communication régulière

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Attention : il ne suffit pas de lacher vos ambassadeurs dans la nature avec quelques indications floues sur leur mission. Pour que le programme marche, vous allez devoir effectuer des points régulièrement. Et ce, pour répondre à leurs questions, leur partager de nouvelles ressources et des updates sur la communauté, votre stratégie de marque, etc… Bref - pour les impliquer dans la vie de votre marque et de votre communauté !

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Cette communication régulière est aussi indispensable pour garder vos troupes motivées. Prenez exemple sur Green-Got, qui a créé un groupe WhatsApp 100 % dédié à ses ambassadeurs.

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7. Evaluer et itérer

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Profitez de tous les points d’étape avec vos ambassadeurs pour collecter des retours sur leur expérience. Cela vous permettra d’identifier les points à améliorer pour rendre votre programme encore plus puissant !

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Un programme d’ambassadeur de marque peut avoir un énorme impact sur le dynamisme de votre communauté et vous aider à grandir organiquement. Mais attention : prenez bien en compte l’investissement que cela demande pour maximiser l’impact de cette initiative !

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