La communauté va-t-elle remplacer les influenceurs ?

Fin juin 2024, une filiale du groupe Pepsi a fait parler d’elle en annonçant sa volonté de concentrer ses efforts marketing sur un levier jusque-là relativement ignoré par la marque : la communauté. Une approche étonnante, qui consistait à utiliser le levier de la communauté à la place d’influenceurs ! Cette opération présage-t-elle la mort du marketing d'influence au profit d’une approche plus authentique car plus ‘community-centric’ ?

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De manière générale, le vent semble commencer à tourner pour l’influencer marketing. Il fut un temps où les avis et recommandations de produits des créateurs de contenu (plus ou moins professionnalisés) avaient valeur d’évangile. Mais comme pour la plupart des choses, la monétisation de l’industrie – qui était à l’origine une manière relativement saine, voire nécessaire, de récompenser les créateurs – a fini par créer un monstre dont plus personne ne tient les rênes. Les contenus des influenceurs semblent de moins en moins motivés par l’envie de partager des bons plans à leur audience que de s’assurer des vacances au soleil (ou au sommet du mont Everest). 

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Des dérives qui font qu’aujourd’hui, les consommateurs font de moins en moins confiance aux influenceurs. Et peut-être même moins aux marques elles-mêmes, ce qui était pourtant l’objectif initial. Les marques sont donc bien obligées de changer leur fusil d’épaule, pour chercher d’autres prescripteurs de tendance plus fiables. Elles semblent en avoir trouvé : les membres de leurs communautés.

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Alors, qui sortira grand vainqueur du combat Communauté vs Influenceurs ? On vous donne quelques pistes de réflexion dans cet article, et que le meilleur gagne !

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Fini la macro-influence, vive les nanos influenceurs

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A mesure que les reportages de Complément d’Enquête et les diatribes du rappeur Booba sur Twitter effritent le vernis d’authenticité et de proximité des macro-influenceurs, à coup de scandales sur la mauvaise influence, les “gros” influenceurs semblent être de moins en moins privilégiés par les marques.

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SCREENSHOT VOS STARS EN REALITE

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Ces dernières ont en effet commencé à s’intéresser de plus en plus à la version “nano”. La nano influence fait référence aux créateurs de contenu (généralement sur les réseaux sociaux) qui ne comptabilisent que quelques centaines d’abonnés. Un petit compteur, qui s’explique non seulement par leur tendance à s’adresser à une niche très restreinte de contenu, mais aussi du fait que l’influence n’est généralement pas leur métier (ou du moins, pas leur unique source de revenu). 

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Autre avantage : qui dit moins d’abonnés, dit pour les marques un budget beaucoup plus raisonnable que celui exigé par les influenceurs avec plusieurs millions de followers. Mais au-delà des raisons financières, les entreprises ont aussi commencé à privilégier leurs collaborations avec les nano-influenceurs en raison du plus grand capital “authenticité” (et donc sympathie) de ces derniers. 

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En effet, le fait que les nano-influenceurs ne vivent pas de l’influence et continuent généralement de travailler comme le reste du commun des mortels évite le gonflement des chevilles et les comportements hors sol. Un positionnement qui plait aussi bien aux utilisateurs qu’aux marques, friandes de ces girls et boys next door. 

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Mais ce qui est intéressant, et commence à former un pont entre le marketing d’influence et le marketing communautaire, c’est la spécialisation des nano-influenceurs. Les nano-influenceurs sont perçus comme des experts, parce qu’ils se concentrent sur un sujet bien spécifique. Qu’il s’agisse de leur métier d’origine ou d’une passion vécue à fond. 

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Leur opinion paraît ainsi généralement plus sincère, parce qu’elle n’est pas attachée à un gros billet. Mais aussi, elle est souvent plus précieuse parce que les nano-influenceurs savent de quoi ils parlent. On est loin des créateurs qui vantent les mérites d’un produit sans l’avoir testé (ni même trempé leurs lèvres dans le thé diurétique qu’ils cherchent à faire acheter).

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Les petits créateurs ont souvent un lien intime avec les marques dont ils font la promotion car avant d’être des influenceurs, ce sont surtout des fans (et donc d’excellents ambassadeurs de marque) ! 

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L’authenticité des communautés séduit les entreprises

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Ce qui nous amène à l’intérêt des marques pour les nano-influenceurs et leur volonté de sourcer ces nouveaux ambassadeurs. Or, quel meilleur vivier pour trouver des ‘petits’ créateurs de contenu ayant déjà un fort attachement à sa marque que dans sa communauté de clients ? La réponse courte : aucun. C’est la raison pour laquelle on observe aujourd’hui une véritable “ruée vers les communautés”.

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Contrairement au marketing d’influence qui impose aux marques de se rapprocher des créateurs avec lesquels elles veulent collaborer (et qui place donc le pouvoir de négociation dans les mains de ces derniers) cette fois-ci, ce sont les ambassadeurs qui viennent directement à la marque. En rejoignant leur communauté, plus ou moins formelle, ils passent en effet un premier test crucial : l’intérêt pour la marque et ses produits et la volonté de participer, sans rémunération financière (autre que des avantages souvent immatériels) à sa croissance. 

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Les marques sont toujours à la recherche d’espaces (en ligne ou hors ligne) où les personnes intéressées par leurs offres pourraient éventuellement se rassembler afin d’accélérer rapidement le parcours d’achat. La communauté ne devient donc pas uniquement un éco-système organique qui facilite la génération de leads et la conversion. Elle devient aussi un environnement propice à l’émergence de nouvelles idées et contenus au potentiel marketing exponentiel. 

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Communauté d’influenceurs : le cas Propel/Pepsi

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Cette approche, c’est la stratégie poursuivie par Pepsi avec sa marque d’eau aromatisée Propel. Cette dernière, plutôt que d’aller chercher des influenceurs sportifs, a décidé de se rapprocher des clubs de course urbains. Propel a ainsi investi de l’argent (et des bouteilles d’eau) dans 16 clubs des principales villes américaines afin de toucher la communauté plus large des fans de running. 

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Cet accès privilégié à son community persona est renforcé par l’image de au soutien qu’elle apporte à ces clubs. En contribuant matériellement aux communautés de sportifs à travers les États-Unis, Propel bénéficie d’une image philanthropique qui est parfaitement alignée avec les valeurs d’accessibilité de la course à pied.

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Chacun de ces projets communautaires permet aussi de fournir à Propel des contenus ultra authentiques pour ses réseaux sociaux. La marque donne en effet la priorité au CGC, soit le Community Generated Content (un dérivé de l’UGC ou User Generated Content) sur son profil Instagram, Snapchat et TikTok (au détriment des contributions des influenceurs). 

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C’est une stratégie d’autant plus efficace qu’elle permet à la marque de s’appuyer sur des communautés existantes, en les aidant à se développer. Elle délègue ainsi non seulement une grande partie de l’effort de création de contenu, mais aussi d’animation communautaire (ce que font déjà très bien les clubs sportifs partenaires). Une stratégie intelligente qui lui permet de faire un meilleur usage de ses ressources, mais aussi de ne pas avoir à subir de procès en authenticité puisque ses ambassadeurs ne sont pas initialement des clients de la marque mais des profils affinitaires. 

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La co-création au coeur des stratégies communautaires des marques

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Mais les marques peuvent aller plus loin en investissant justement dans la création de leur propre communauté. C’est plus de travail, certes, mais cela permet aussi de pouvoir s’appuyer de manière beaucoup plus efficace sur la force de frappe communautaire. 

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C’est tout le principe de la stratégie de Community-led growth : faire de sa communauté le principal moteur de son développement. Cela suppose en effet d’entrer dans une véritable logique de co-création, dans laquelle l’entreprise délègue une partie de son pouvoir décisionnel aux membres de sa communauté. 

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Ce sont ainsi eux qui prennent, en partie, les rênes de sa communication, sortant d’un positionnement un peu trop lisse et contrôlé qui avait déjà signé l’avènement du marketing d’influence (avant que ce dernier ne tombe dans les mêmes travers). Mais la communauté devient aussi un incubateur de nouvelles idées, un groupe de bêta-testeurs ultra engagés qui va donner de précieux retours à la marque, lui permettant d’améliorer la qualité de ses produits et services… Sans oublier des ambassadeurs performants, qui peuvent jouer le rôle de SAV ou aider à convertir de nouveaux clients. 

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Plutôt que de compter sur les influenceurs pour partager des retours sur leurs produits (à partir de leur propre expérience ou de celle partagée par leurs abonnés), les marques peuvent désormais puiser dans une véritable mine d’or de feedback. L’engagement des membres de leur communauté leur fournit des données précieuses sur les préférences, les comportements mais aussi les pain point de leur public cible

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Le marketing communautaire est ainsi plus rentable et précis que le marketing traditionnel ou le marketing d’influence. 

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Les cas Refy Beauty et GymShark

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Autres exemples inspirants, ceux de Refy Beauty est de Gymshark. 

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Le premier, nouveau venu dans le secteur de la beauté, a rapidement attiré l’attention grâce à ses stratégies marketing communautaires innovantes. Refy a par exemple invité 8 membres de sa communauté à un voyage exclusif de marque avec sa cofondatrice Jess Hunt à Majorque. En utilisant leur chaîne de diffusion Instagram pour promouvoir le voyage, ils ont non seulement créé un sentiment exclusif de communauté, mais cela leur a également permis de fournir des feedbacks directs aux dirigeants de l'entreprise. 

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Gymshark est un autre excellent exemple de marque qui a utilisé efficacement le marketing communautaire pour créer une base de clients solide et fidèle. L’entreprise a réussi à impliquer la communauté à travers une variété d’événements et d’activités. Le World Tour de la marque rassemble par exemple des passionnés de fitness du monde entier pour des rencontres, des séances d’entraînement et des lancements de produits exclusifs, créant ainsi des expériences mémorables. L’entreprise a également organisé plusieurs événements gratuits, via des clubs de course ou de Pilate locaux. 

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Le passage du marketing d'influence au marketing communautaire reflète un changement plus large dans la manière dont les marques interagissent avec leur public. Les consommateurs étant de plus en plus sceptiques à l'égard des recommandations des influenceurs, les entreprises privilégient l’établissement de relations authentiques sur le long terme via les membres de leur communauté, investissant dans ce levier pour favoriser la confiance, la fidélité et une croissance durable !

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