Économie des créateurs (creator economy) : c'est quoi ?

Économie des créateurs (creator economy) : on en entend parler de tous les côtés ces derniers temps chez les marketeux. Mais concrètement, l’économie des créateurs, c’est quoi ? Simple buzzword ou vraie révolution ? Spoiler : ce n’est pas “juste” un hashtag LinkedIn ou un acronyme pour faire joli… Derrière le terme, se cache en effet un marché complet et structuré, avec ses propres règles, acteurs et opportunités. 

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Souvent, la creator economy est confondue avec le secteur de l’influence. Mais attention, la différence existe bel et bien ! Désormais, en effet, on ne parle plus seulement d’influenceurs sponsorisant une boisson énergisante sur Instagram… Les créateurs sont devenus de véritables partenaires stratégiques des marques.

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Pour un CMO, comprendre l’économie des créateurs, c’est saisir comment collaborer autrement, dans une logique marketing plus communautaire, plus pérenne… Et souvent plus efficace qu’une campagne d’influence ponctuelle.

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Dans cet article, on prend du recul pour comprendre ce nouvel écosystème et voir comment l’activer intelligemment.

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C’est quoi un créateur (vs un influenceur) ?

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Le créateur, c’est un peu l’artisan 3.0 : il ne vend pas seulement son image (ou personal branding), mais son savoir-faire, sa créativité, sa vision unique d’un sujet qui le passionne et qu’il connait comme sa poche. 

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Qu’il s’agisse d’un podcasteur, d’un streamer Twitch ou d’une newsletter indépendante, le créateur construit une relation de confiance avec sa communauté en lui partageant du contenu original et régulier. 

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Là où l’influenceur mise sur sa visibilité, le créateur mise sur la valeur qu’il apporte à sa communauté. Résultat ? Une communauté plus engagée, qui vient chercher plus qu’un code promo, un vrai rendez-vous.

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Petit portrait-robot du créateur type :

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• Une niche thématique bien à lui (il connaît son sujet sur le bout des doigts). Conséquence directe : souvent, les créateurs s’adressent à des audiences plus restreintes, là où les influenceurs sont des quasi (ou totales) célébrités
• Une régularité quasi militaire (sa commu sait quand le retrouver et où).
• Une voix et un ton reconnaissables (même sans logo, on sait que c’est lui).
• Une envie de construire dans la durée (il joue le long game, pas le buzz éphémère).

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Pour récapituler, on pourrait dire que les principales différences entre influenceur et créateur de contenu sont les suivantes 

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Influenceur

Créateur

Focus sur la portée

Focus sur l’engagement

Audience très large et indifférenciée

Audience plus qualifiée

Publie pour exister, rester pertinent, influencer la culture populaire (et ne pas se faire oublier des algorithmes)

Publie pour apporter de la valeur 

Relation ponctuelle avec la marque (sponsorings)

Relation co-créative, plus pérenne (collabs, contenu co-construit, etc)

Audience = spectateurs

Audience = communauté

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Pour se faire un idée concrète, selon cette typologie : 

• Inoxtag, Cyprien, Nabilla, Squeezie, Léna Situations … Sont des influenceurs
• Gaspard G, Serial Thinker, Gdelaculturegeek … Sont des créateurs 

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Un point chiffré sur la creator economy 

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L’économie des créateurs n’est plus une tendance émergente : c’est une véritable industrie en pleine accélération. En 2024, elle pesait déjà près de 152,7 milliards de dollars, et devrait atteindre 191 milliards dès 2025. Et ce n’est qu’un début : selon Goldman Sachs, la creator economy pourrait grimper jusqu’à 480 milliards d’ici 2027 (DemandSage).

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Derrière ces chiffres vertigineux, il y a surtout des millions de créateurs : 67 millions en 2025, et potentiellement 107 millions d’ici 2030 ! En clair, ce n’est plus une niche : c’est un écosystème où chacun (de l’expert LinkedIn au streamer Twitch) peut jouer un rôle économique.

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En France, elle représentait déjà près de 6,5 milliards d’euros en 2024, soit environ 0,16 % du PIB national. Et comme on voit éclore de plus en plus de success stories, la croissance est à la fête : le marché pourrait atteindre 30 milliards d’euros d’ici 2031. Cette croissance est portée par près de 300 000 créateurs de contenu, des nano aux méga-créateurs. Mais ce sont surtout les micro-créateurs (10 000 –100 000 abonnés) qui tirent le marché, avec 3,7 milliards d’euros générés. 

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Bref, l’économie des créateurs en France (et dans le monde), c’est une industrie structurée, multiple, et qui génère des emplois bien réels — et pas seulement des likes.

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Un secteur de plus en plus structuré 

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Autrefois perçue comme un hobby qui rapportait « au mieux » des placements produit, l’économie des créateurs devient un écosystème… Avec ses codes, ses règles et même ses lois. Décryptage

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1. Un marché d’outils et de services en pleine explosion

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Caméras dernier cri, logiciels de montage simplifiés, plateformes de monétisation (Patreon, Ko-fi) ou de mise en relation avec les marques (Collabstr, Stellar)... 

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Tout un marché de services B2B s’est bâti autour des créateurs. Résultat : un créateur d’aujourd’hui peut gérer sa carrière comme une PME, avec un CRM pour ses sponsors et un SaaS pour piloter ses revenus.

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2. Des créateurs devenus de vrais pros

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Exit le temps du contenu bricolé à la va-vite : les créateurs se forment, investissent et se spécialisent. Ils suivent des programmes d’incubation, collaborent avec des coachs en storytelling ou en montage vidéo, et surtout… Leurs audiences sont devenues plus exigeantes. 

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L’amateurisme charmant des débuts cède la place à une production quasi-professionnelle, tant sur la forme (vidéo léchée, son nickel) que sur le fond (contenu documenté, expertise réelle).

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3. Un cadre légal qui se renforce

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En France, la loi encadrant l’influence commerciale (2023) a marqué un tournant : mentions obligatoires sur les partenariats, transparence renforcée, statut juridique clarifié. L’objectif : professionnaliser le secteur, protéger les consommateurs… mais aussi donner une légitimité accrue aux créateurs qui respectent les règles. Bref, l’ère du « placement produit sauvage » est derrière nous : aujourd’hui, c’est un métier reconnu et régulé.

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Exemple édifiant : l’influenceuse Nabilla avait déjà été condamnée en 2021 à verser une amende de 20 000€ pour pratiques commerciales trompeuses relatives à la promotion d’un site de formation au trading en ligne sur Snapchat. Ouch

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Désormais, dans la creator economy créateurs, marques et régulateurs avancent ensemble vers plus de professionnalisme et de crédibilité.

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Pourquoi une telle méfiance vis à vis des créateurs et influenceurs ? 

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Malgré sa professionnalisation, la creator economy traîne encore une réputation… disons, bancale. La faute à la confusion entre créateurs et influenceurs ? Oui, mais pas que !

L’étude OpinionWay pour Nalo sur « Les Français et la démocratisation de la culture financière » en est un bon exemple.

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Pour résumer : 63% des Français consultent des contenus sur l’épargne et l’investissement, et chez les 18-24 ans, on grimpe à 95% (!). YouTube arrive en tête, suivi de Facebook, Insta, LinkedIn, TikTok… et même Twitch (oui, parler retraite entre deux parties de LoL, c’est une vibe).

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Mais le hic, c’est la confiance :

• 87 % des répondants considèrent que ces « fininfluenceurs » peuvent mener à des arnaques ;
• 82 % pensent qu’ils diffusent parfois des conseils peu fiables ;
• Et 7 % des sondés admettent avoir suivi… de mauvais conseils.
  
  

Résultat : le créateur reste souvent perçu comme un panneau publicitaire sympa, mais pas toujours comme une source d’expertise crédible. Même Nalo, qui loue leur capacité à vulgariser, préfère collaborer avec des influenceurs généralistes pour garder la main sur son image.

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Bref, entre passion et professionnalisme, les créateurs doivent encore prouver qu’ils ne sont pas juste là pour « placer » mais aussi pour éclairer. Une situation qui peut s’avérer plutôt bénéfique pour les marques qui savent se saisir des bonnes opportunités ! 

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Des opportunités marketing à saisir pour les marques qui se lancent avec les créateurs de contenu

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La creator economy vit sa phase de “mainstreamisation” : hier encore perçus comme des marginaux du web, les créateurs deviennent aujourd’hui des partenaires recherchés par les plus grosses institutions médiatiques, culturelles ou encore les entreprises.

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Pour les marques, c’est le moment de s’interroger : avec qui collaborer, et surtout comment ? La réponse rapide : on oublie le placement de produit “old school” et on pense partenariat éditorial. Voici quelques règles incontournables pour un partenariat qui fonctionne ! 

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1. Bien choisir ses partenaires

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Tout commence par le casting. Les créateurs qui cartonnent ne sont pas ceux qui crient le plus fort, mais ceux qui ont bâti une ligne éditoriale claire, cohérente et crédible. France Inter, par exemple, s’appuie sur Mehdi Maizi pour parler rap ou Louise Aubery (ex My Better Self) pour les sujets société : deux créateurs qui se sont imposés non pas comme “influenceurs à collab’”, mais comme des voix référentes dans leur domaine.

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Pour une marque, ça veut dire : chercher la complémentarité éditoriale, pas juste la portée. Choisir un créateur, c’est comme choisir un ambassadeur : son univers et ses valeurs doivent résonner directement avec votre message

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2. Ancrer ses collaborations dans une logique de marketing collaboratif

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Bienvenue dans l’ère où les créateurs ne sont plus juste des porte-voix, mais de véritables co-équipiers marketing. 

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Prenons Lowe’s, le géant du bricolage US : avec son Creator Network, la marque a transformé 17 000 passionnés de DIY en micro-entrepreneurs. MrBeast himself y tient boutique, mais ce sont surtout les amateurs qui deviennent les meilleurs ambassadeurs. Formation, échantillons, rémunération sur ventes… tout est pensé pour que la passion se convertisse en business, au bénéfice mutuel.

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Starbucks va encore plus loin : deux créateurs sont désormais employés à plein temps pour voyager, raconter le café autrement et donner vie à l’expérience Starbucks au quotidien. Pas de promo artificielle, mais du storytelling incarné, entre journalisme embarqué et amour du latte.

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Moralité : adieu le marketing auto-centré, bonjour le marketing réaliste et incarné ! Dans la creator economy, les entreprises prospèrent quand elles s’appuient sur leurs communautés pour co-construire leur récit de marque. Résultat : une advocacy plus crédible, plus sincère et… beaucoup plus durable.

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Economie des créateurs : comment surfer (intelligemment) sur la vague

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La creator economy n’est plus un concept flou ou marginal : elle offre des opportunités concrètes aux marques qui savent l’appréhender. Collaborer avec des créateurs, ce n’est pas juste sponsoriser un post ou un Reel : c’est s’associer à des passionnés, leur donner les moyens d’incarner vos valeurs de marque, et créer un plaidoyer authentique et durable.

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Pour les maketeux qui veulent se lancer, quelques bonnes pratiques :

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• Choisir des créateurs alignés avec votre univers : spécialisation sur une thématique cohérente avec vos activités, ligne éditoriale claire, expertise reconnue ;
• Privilégier la co-création plutôt que la promotion descendante : contenus, expériences, produits co-développés ;
• Mesurer l’impact au-delà des likes : engagement réel, conversions, et sentiment d’attachement ;
• Donner de l’autonomie aux créateurs pour qu’ils s’expriment librement, tout en restant alignés sur vos objectifs.
  
  

La vague de la creator economy est énorme. Avec un peu de stratégie, de patience et beaucoup de confiance, votre marque peut non seulement la surfer, mais en devenir un acteur incontournable !