Customer journey de la communauté : c'est quoi ? [GUIDE]

Pour fidéliser et animer votre communauté, l’optimisation de votre stratégie communautaire est absolument essentielle. Mais concrètement… par où commencer ? Vous disposez probablement déjà de données des membres de votre communauté (votre community persona) ou de statistiques d’engagement. Ces dernières, une fois mises bout à bout, forment le customer journey de votre communauté. 

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Ce concept, que l’on emprunte encore une fois au marketing classique (comme la notion de persona ou de content funnel, par exemple) vous permet essentiellement de construire chaque étape du parcours des membres de votre communauté, de sa découverte à un engagement maximum (en devenant par exemple modérateur ou même ambassadeur). 

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C’est un outil crucial pour comprendre l’expérience que vivent les membres de votre communauté. Mais aussi, pour identifier les points de contact que vous pourriez améliorer pour éliminer au maximum les frictions (et les frustrations qui vont avec). 

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Dans ce guide, on vous explique donc plus précisément ce que l’on entend par customer journey communautaire. On verra aussi comment créer le vôtre, et l’optimiser pour assurer à vos membres une expérience inoubliable !

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Qu'est-ce que le customer journey d’une communauté  ?

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Si vous souhaitez améliorer le parcours des membres de votre communauté, vous devez d’abord comprendre les différentes étapes qui composent ce que l’on appelle en marketing le cycle de vie de votre cible (autrement dit, le membre de votre communauté). 

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Dans le cas de du marketing communautaire, ce cycle est composé de 4 étapes. 

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1. Découverte de la communauté (acquisition)

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Le dynamisme de votre communauté repose en partie sur votre capacité à attirer de nouveaux membres. La première étape de “vie” de la communauté  correspond donc à : 

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• la mise en avant de votre communauté et de sa proposition de valeur, 
• la façon dont ce message est diffusé auprès de membres potentiels, 
• ainsi que la stratégie mise en place pour convertir ces prospects en membres actifs de votre communauté.

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💡 L'exemple inspirant :

N'hésitez pas à suivre l’exemple de la plateforme SaaS Ausha, qui est allée recruter les membres de sa communauté directement à la source : auprès de ses utilisateurs. Ausha étant une plateforme, il était logique d’intégrer directement l’espace communautaire dans son outil, puisque ses utilisateurs s’y connectaient déjà régulièrement. En utilisant le même canal de visibilité et de captation, la marque a facilité la découverte de sa communauté, permettant à ses potentiels membres de s’engager facilement et de découvrir concrètement sa proposition de valeur.

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‍2. L’onboarding dans la communauté (ou intégration)

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Pour que les nouveaux membres aient envie de s’impliquer dans votre communauté, encore faut-il leur réserver un bon accueil. L’onboarding peut prendre la forme d’une suite d'e-mails automatisés, dans laquelle vous partagez à chaque nouveau membre des instructions pour créer son profil, interagir avec les autres personnes au sein de votre espace communautaire, un calendrier de vos prochains évènements, etc. 

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💡 L'exemple inspirant :

Vous pouvez aussi aller plus loin et, comme chez Sortlist, programmer un call avec le Community Builder en personne pour mettre les petits nouveaux à l’aise. 

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3. L’engagement au sein de la communauté 

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Une fois que le nouveau membre a fait ses premiers pas dans la communauté, l’étape suivante de son customer journey consiste à en devenir un membre actif. 

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Cela peut vouloir dire différentes choses selon la typologie de vos membres et vos objectifs. Par exemple, l’engagement peut prendre la forme de contributions sur un canal Slack. Ou bien, d’échanges avec d’autres membres (si vous visez plutôt un objectif de mise en relations). 

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Dans tous les cas, cet engagement doit être positif et le plus régulier possible. Une communauté dynamique doit pouvoir compter sur des membres qui participent sur le long terme et volontairement à la vie communautaire. 

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💡 L'exemple inspirant :

Pour booster organiquement l’engagement de sa communauté, l’enjeu est de créer des parcours de contribution qui vont encourager les membres à participer régulièrement et sur le long terme. Salesforce a su déployer une boucle vertueuse d’engagement en gamifiant ce processus. Ainsi, les nouveaux membres, qui bénéficient de conseils via le forum communautaire, sont encouragés (via un système de points et de niveaux) à partager rapidement leurs propres tips pour devenir de réels ambassadeurs.

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4. La fidélisation

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Ce qui nous amène à la quatrième étape du Customer Journey communauté : la rétention. Convertir et accueillir de nouveaux membres demande beaucoup de travail au Community Builder. Pour atteindre vos objectifs marketing, l’enjeu sera donc de fidéliser ces nouvelles recrues et même d’en faire des magnets à membres en les transformant en ambassadeurs de la communauté. 

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L’objectif de rétention peut être d’autant plus stratégique pour votre marque si vous avez monétisé votre communauté ! En effet, si vos membres paient pour adhérer à votre communauté, vous avez tout intérêt à les fidéliser.

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💡 L'exemple inspirant :

De la même manière que l’UGC est un bon outil pour fidéliser ses clients, ce contenu organique peut aussi être mobilisé pour booster la rétention des membres de votre communauté. Vous transformez ces derniers en ambassadeurs communautaires et leur offrez la reconnaissance et la visibilité qui vont les encourager à continuer de s’impliquer au sein de votre communauté. Par exemple, lorsque Sortlist co-produit des podcasts avec les membres de sa communauté, la marque simplifie son processus de création de contenu mais fidélise aussi ses membres en leur offrant une plus forte valeur ajoutée (de la notoriété et donc des revenus supplémentaires). 

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Pourquoi créer son customer journey communautaire ?

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A priori, vous avez déjà bien en tête les principales étapes par lesquelles vont passer les membres de votre communauté. Alors, pourquoi prendre la peine de formaliser ce parcours en créant votre customer journey ?

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Cet outil, s’il demande un peu de travail (essentiellement une bonne séance de creusage de méninges), présente de nombreux avantages pour le futur de votre communauté : 

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Créer un customer journey permet notamment de : 

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1. Vous assurer que votre parcours communautaire a du sens. Une représentation visuelle peut vous aider à mieux comprendre l’expérience de vos membres et vous glisser véritablement dans leurs chaussures. C’est un excellent exercice, par exemple, pour voir à quel point vos intentions et leur mise en pratique divergent. Grâce à votre customer journey, vous pourrez par exemple identifier les points de friction qui peuvent dérouter ou frustrer vos membres. 
2. Faciliter la communication avec vos membres. Le customer journey vous indique également quels sont les points de contact cruciaux avec vos membres. Vous comprendrez à quel moment de leur parcours ces derniers peuvent avoir besoin d’échanger avec vous ou vos équipes et à quelle fréquence ces points de contact se manifestent. C’est donc un bon moyen de trouver un équilibre entre Casper le fantôme et un Community Builder un peu trop insistant qui envoie des mails à ses membres tous les 4 matins. 
3. Créer une expérience communautaire plus qualitative. C’est le endgame d’un customer journey de communauté. Votre objectif est en effet de le rendre le plus fluide possible ! Et ce, en éliminant les obstacles qui pourraient nuire à la satisfaction de vos membres. Car votre mission reste avant tout de donner à vos membres ce qu’ils sont venus chercher dans votre communauté. 

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Comment créer son customer journey, étape par étape ?

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Maintenant qu’on a réglé leur compte au quoi et pourquoi, on va pouvoir s’attaquer au comment… Comment créer un customer journey pour sa communauté et qu’en faire une fois qu’on l’a dans les mains ?

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1. Faites des recherches sur vos membres

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Comme dans notre guide sur la création de votre community persona, celle du customer journey implique de faire des recherches. Cela suppose là encore de synthétiser tous les points de contact que vous avez avec vos membres. Mais aussi, de recueillir des informations directement auprès d’eux pour comprendre : 

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• Qu’est-ce qu’ils apprécient ou non dans leur expérience communautaire ?
• Quelles sont leurs motivations et besoins à chacune des quatres étapes de leur customer journey ?
• Quels sont leurs comportements (en ligne et hors ligne) ? Comment votre parcours communautaire s’imbrique (ou au contraire va à rebrousse-poil) de leurs habitudes ?

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Vous pouvez collecter ces informations à chaque étape du parcours de vos membres. Avec un petit sondage partagé au moment de l’onboarding, par exemple. Mais on vous conseille fortement d’organiser des entretiens avec un échantillon représentatif des différents profils de persona de votre communauté, pour creuser le sujet à fond !

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2. Cartographiez le parcours de vos membres

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On passe ensuite aux travaux pratiques. Imaginez une bande dessinée dans laquelle le héros est un membre de votre communauté. Dans chaque case, il vous faut représenter une étape de son parcours communautaire. C’est-à-dire, chaque moment à l’occasion duquel il va interagir avec votre organisation ou avec un autre membre. 

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Il peut s’agir d’évènements plus ou moins important comme : 

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• Les premiers points de contact avec votre communauté (comment un membre potentiel peut la découvrir via une publication sur les réseaux sociaux, directement sur votre site ou via un autre membre, par exemple) ;
• Ses premiers pas au sein de votre communauté (comment lui sont partagées vos guidelines, le premier message qu’il poste sur l’espace communautaire, etc.)
• L’action qui va le faire passer d’un membre engagé à un membre actif (la première participation à un événement, la prise de nouvelles responsabilités, de modération ou d’une bonne stratégie de création de contenu, etc.)
• Son départ de la communauté (les raisons qui peuvent le motiver à se désengager progressivement, par exemple). 

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À vous ensuite de poser sur le papiers toutes vos observations et ces éléments, pour donner vie au customer journey !

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3. Identifiez les frictions et lacunes dans le customer journey de votre communauté… et trouvez des solutions !

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A partir de cet outil visuel, vous allez pouvoir identifier les obstacles ou lacunes dans votre expérience communautaire. 

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Vous pourriez ainsi vous rendre compte que les interactions avec vos membres sont déclenchées uniquement par des émotions négatives. Comme par exemple, un manque d’information, un rappel à l’ordre si le membre ne respecte pas les règles, une insatisfaction... 

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Cette information vous permettra d’ajouter des étapes et des opportunités d’échanger avec vos membres de manière plus positive. 

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En tant que Community Builder, vous pouvez ainsi vous montrer plus proactif et ne pas attendre qu’un membre reste inactif pendant plusieurs semaines avant de lui demander comment vous pouvez améliorer son expérience, lui proposer des projets, le mettre en contact avec d’autres membres plus seniors, etc. 

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4. Mesurez tout au long du customer journey le succès de votre stratégie de communauté

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La création d’un customer journey pour votre communauté peut aider à mettre en place des actions stratégiques pour rectifier les frictions que peuvent rencontrer vos membres ou combler des lacunes. A partir de ces actions, vous devriez voir une amélioration dans vos objectifs marketing !

Prenez le temps d’analyser vos statistiques, pré et post-customer journey. N’hésitez pas à demander l’avis de vos membres, à organiser un entretien de follow-up avec ceux qui vont ont déjà aidé à la première étape de cette aventure. Vous pourrez ainsi déterminer si vous avez bel et bien réussi à optimiser votre parcours communautaire, ou s’il vous reste encore du pain sur la planche !