Comment tester son projet de communauté sans risque

Le marketing communautaire est l’un des éléments les plus importants, mais aussi les plus sous-estimés dans le succès d’une marque. Vous connaissez le dicton : seul, on va plus vite, mais ensemble, on va plus loin. Pourtant, ce que beaucoup d'entrepreneurs ou entreprises ne prennent pas en compte avant de tester cette stratégie, c’est le travail que demande un projet de communauté. 

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Dans cette dernière, on est en effet loin des interactions classiques entre une marque et ses abonnés sur les réseaux sociaux. Dans une communauté, il faut créer des synergies avec les membres, mais aussi favoriser les échanges entre eux, proposer du contenu exclusif et qualitatif, organiser des events, etc. 

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Bref - créer et animer une communauté, c’est donc un gros investissement en temps aussi bien qu’en ressources. Raison de plus pour ne pas se lancer n’importe comment ! 

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Au contraire, il est bien plus sage de mettre en place une stratégie aux petits oignons avant de sauter le pas. Et pour limiter au maximum les risques, vous pouvez aller plus loin, et tester l’eau avant de plonger. 🤿

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L’idée, c’est de créer un “embryon communautaire”, une version à petite échelle, avant de vous lancer officiellement. Dans cet article, on s’intéresse donc aux avantages (et aux manières) de tester son projet de communauté ! Accrochez vos ceintures, on y va

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Éviter le spectre de l’échec communautaire 

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Faisons un saut dans le passé, quand vous organisiez vos premières fêtes (ou boums, selon votre année de naissance). Pour la première, vous avez tout prévu : la playlist, les knacki, et bien sûr le punch maison. Mais une fois tous les invités présents, la sauce ne prend pas. L’ambiance est inexistante… Bref, votre fête fait un gros bide. 😱

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Ça vous est déjà arrivé ? Sachez que ce risque de fail est courant, et malheureusement, il existe aussi, dans des proportions certes un peu différentes (mais pour des raisons relativement similaires) dans la sphère communautaire… 

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Beaucoup de marques ont tenté l’aventure, et s’y sont cassé les dents. Même des géants comme Coca Cola, avec sa “Coca Cola communities” (un projet qui visait à créer des communautés en ligne pour partager leur passion de la marque) a complètement flopée en raison d’un manque d’engagement et d’intérêt des consommateurs. 

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Idem pour McDonald’s, qui a lui aussi tenté le coup avec “Our Food, Your questions”. Un espace d’échanges qui visait à créer un dialogue transport sur le sourcing de la chaîne de fast-food. L’initiative est tombée complètement à plat car elle venait un peu comme un cheveux sur la soupe. Les clients, plutôt sceptiques sur la transparence de l’enseigne, ont surtout profité de cette tribune communautaire pour partager leurs critiques. Oups.

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Dernier exemple pour la route : la communauté « Connect+Develop » de Procter & Gamble. Cette dernière visait à mettre en relation la multinationale américaine spécialisée dans l’entretien avec des innovateurs et des entrepreneurs. Le tout, pour co-créer des produits et des services. 

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Là encore, le projet a floppé en raison des difficultés rencontrées à trouver des collaborateurs et des partenariats significatifs. 

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Pourquoi une communauté risque-t-elle d’échouer ? Les raisons du flop

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Quand on se penche sur les exemples précédents, on voit se dégager plusieurs similitudes qui peuvent alerter sur les raisons pour lesquelles un projet communautaire peut échouer (et pourquoi il est donc important de tester son projet de communauté avant de se lancer). 

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Le premier élément à garder en tête (et à éviter), c’est le manque d’authenticité. Dans les cas de Coca-Cola et McDonald’s, le projet communautaire semble ainsi un peu “forcé” et peu spontané. L’objectif est clairement de valoriser la marque plutôt que de répondre à un véritable besoin de ses clients.

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Cette approche débouche totu naturellement sur un deuxième problème qui peut coûter cher à votre communauté : le manque d’engagement. Les membres sont en effet d’autant moins enclins à participer à l’animation de votre communauté si celle-ci ne répond clairement pas à leurs intérêts et n’a pas été pensée pour eux. 

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Non seulement ils n’ont aucun intérêt à interagir avec la marque, mais il manque aussi ce ciment communautaire qui lie les membres entre eux et qui permet de générer des échanges organiques. 

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Résultat : la marque se retrouve à devoir investir beaucoup plus de temps et de ressources que prévu pour animer son espace communautaire. Et ce qui semblait une bonne idée au départ se transforme en un véritable boulet logistique. Les communautés nécessitent en effet beaucoup d’attention (surtout lorsqu’elles ne peuvent pas compter sur des membres engagés !). 

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Résultat : le community builder s’arrache les cheveux, la direction perd patience, les membres désertent les uns après les autres… Et la communauté ferme ses portes avant même d’avoir porté les fruits pour lesquels on l’avait planté !

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Alors concrètement, comment éviter cette situation peu désirable ? En lançant, comme on vous l’a suggéré au début de cet article, une version “bêta” de votre communauté. 

On vous explique ses étapes juste en dessous ! 

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Les solutions pour tester son projet communauté sans risque

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Vous voulez éviter de rejoindre la liste de ceux qui ont essayé (mais se sont planté) ? La clé, c’est de tester votre projet de communauté avant de vous lancer. 

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Voici donc les 3 étapes à suivre pour mettre toutes les chances de votre côté…

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Analyser ses community persona pour ne pas se planter

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Nous avons déjà dédié un guide complet sur l’importance (et la méthode à suivre) de créer votre (ou vos) community persona. De la même manière que vous analysez qui sont vos futurs utilisateurs avant de développer un produit ou un service, il est crucial d’analyser qui sont les futurs membres de votre communauté afin de : 

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• Formuler une proposition de valeur qui réponde réellement à leurs besoins ; 
• Créer un espace communautaire qui s’intègrera parfaitement à leurs habitudes ; 
• Proposer des contenus captivants ;
• Mettre en place une stratégie d’animation et de contenu qui tienne compte du temps qu’ils peuvent dédier à votre communauté. 

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Cela suppose de collecter de la donnée, à la fois quantitative (notamment sur leur profil socio-démographique), mais surtout qualitative (sur leurs comportements, centres d’intérêt, pain points, etc.). Le tout, pour essayer de dresser un portrait réaliste du membre-type de votre communauté. Qui est-il (ou elle) ? À quoi ressemblent ses journées ? Qu’est-ce qui l’intéresse, de quoi a-t-il (ou elle) besoin au quotidien ? La communauté doit pouvoir répondre d’une manière ou d’une autre à ces questions. 

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Valider sa proposition de valeur en collectant des insights 

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La deuxième étape, une fois que vous avez établi le portrait robot de vos membres, c’est d’échanger avec eux pour valider votre proposition de valeur. Cette dernière est en effet l’élément central de la réussite (ou de l’échec) de votre future communauté. Vos persona n’ont en effet aucune raison de s’impliquer dans la communauté s’ils n’y trouvent pas leur compte. 

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‍Eloise Barège, Community Buildeuse pour la Growth Machine, conseille ainsi de mener des interviews avec un panel le plus représentatif possible des membres de sa communauté. Et ce, pour les interroger sur leurs expériences avec d’autres communautés, leurs enjeux actuels, ce qu’ils attendent d’une communauté idéale... Bref - pour préciser leur besoin (et leurs envies).

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Dans le cadre de la recherche, les entretiens individuels sont aussi un excellent moyen de comprendre ce que vos personas recherchent dans une expérience communautaire (les fonctionnalités qu’ils recherchent, les échanges qui les motivent, les meilleurs jours pour proposer des évènements, etc.). 

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La MVC pour se lancer en toute détente

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Une fois le besoin clarifié, un dernier conseil pour tester votre projet communauté, c’est de le lancer à petite échelle. Dans le jargon, c’est ce que l’on appelle la MVC, ou Minimum Viable Community. Ce concept, créé par Kevin Kelly, consiste à vous concentrer dans un premier temps sur l'acquisition et l’engagement de vos premiers membres. 

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En leur dédiant toute votre attention, vous allez non seulement pouvoir les chouchouter (et en faire de potentiels super membres ou ambassadeurs de votre communauté). Mais vous allez surtout pouvoir tester avec eux tous les éléments qui feront de votre expérience communautaire une expérience 5 étoiles (les canaux à utiliser, la tonalité de vos messages, la régularité de vos events, etc.)

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C’est par exemple la stratégie mise en place pour la communauté de Sortlist. Tancrède D'aspremont Lynden, son community builder, a en effet commencé par une MVC avec une dizaine de membres durant 5 mois, pour apprendre à les connaître et poser les bases de son calendrier éditorial. 

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Avec cette communauté réduite, il a en effet pu tester différents formats et  se concentrer sur ceux qui lui prenaient  le moins de temps à produire afin de pouvoir tenir la cadence une fois que sa communauté aurait pris de la vitesse.

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