Construire son funnel marketing : le guide

Vous cherchez la clé pour générer et automatiser un flux cohérent et continu de prospects qualifiés ? La bonne approche, c’est de mettre en place un funnel marketing efficace. En guidant vos buyer personas à travers une série de contenu qui répond à leurs attentes à chaque point de contact avec vous, vous pourrez augmenter votre taux de conversion, générer plus de vente, mais aussi fidéliser une communauté de marque. 

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Dans ce guide complet, on s’intéresse aux différents avantages du funnel marketing. 

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Quelles en sont les différentes étapes, les principaux modèles ? On vous partage surtout 3 conseils concrets, tirés de l’expérience de ceintures noires du marketing. Pour créer un funnel performant… Sans y passer trop de temps ! 

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Qu'est-ce qu’un funnel marketing ?

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Un funnel (ou entonnoir marketing) est une représentation conceptuelle du parcours que va emprunter chaque personne qui interagit avec vous (ou votre marque). Pour schématiser, c’est le chemin qu’il parcourt à partir du moment où il vous découvre, jusqu’à celui où il se transforme en client ou utilisateur fidèle (réachat, recommandation, etc.)

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On parle de funnel, car plus on avance dans ce parcours, plus la relation entre le prospect et la marque va s’intensifier. On observe également un écrémage progressif, la majorité quittant le funnel avant d’atteindre la phase de conversion. A mesure que l’audience adressée réduit, le bassin de clients potentiels devient de plus en plus petit, mais aussi plus qualifié et engagé. 

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En marketing, ce funnel se traduit, pour chaque étape, par un point de contact et un type de contenu spécifique (permettant de sensibiliser le prospect à l’offre de la marque, de lui partager des incitations pour qu’il passe à l’achat ou une valeur ajoutée supplémentaire afin qu’il maintienne le contact avec elle…).

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Par exemple, un funnel marketing peut prendre cette forme : 

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• Article de blog > Liste de diffusion > Conversion
• Publicité Facebook > Page de destination (landing page) > Conversion
• Partenariat avec un influenceur > Page de destination (landing page) > Conversion

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Bref - le funnel permet de structurer et d’amplifier l’approche marketing, en clarifiant le parcours de chaque cible. Il se base sur plusieurs étapes concrètes, décrites ci-dessous.

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Les différents étapes du funnel marketing 

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Le funnel marketing de chaque marque est unique : il n’y a pas de modèle qui prévaut pour tout le monde. 

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Ceci étant dit, on distingue tout de même 3 grandes catégories principales communes à chaque entonnoir : 

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#1 - Le haut de l’entonnoir (ou TOFU pour Top of Funnel) 

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TOFU, c’est donc le haut de votre entonnoir, là où se concentre toute votre audience. Le contenu TOFU aura toujours pour objectif de renforcer la notoriété de la marque. Et donc, de pousser les prospects qualifiés à s’intéresser à sa proposition de valeur. 

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A ce stade du funnel marketing, on parle de découverte de l’entreprise (ou sensibilisation à la marque). Votre objectif est de faire connaître votre produit ou service à des clients potentiels (le plus souvent lorsqu’ils rencontrent un problème). 

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Naturellement, l’étape de sensibilisation comprend le plus souvent des contenus visant à booster la visibilité de la marque. Cela peut passer par des campagnes publicitaires en ligne, la publication de contenu sur les réseaux sociaux ou encore l’optimisation d’articles de blog pour remonter dans les résultats des moteurs de recherche. Votre approche doit avant tout reposer sur un contenu user-centric.

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#2 - Le milieu de l’entonnoir (ou MOFU pou Middle of Funnel)

Cette partie de l’entonnoir se situe, comme son nom l’indique, entre le début et la fin du funnel. A ce titre, elle partage souvent des frontières assez floues avec ses voisins. 

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L’étape emblématique du MOFU, c’est la considération. Elle rapproche le prospect d’une décision d’achat en proposant un contenu plus ciblé et expert (via des ebooks, webinars, démonstrations, etc.) - mais sans en faire trop et sans être trop frontale. 

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Par exemple, un article de blog vise généralement à renforcer la notoriété de la marque, en particulier lorsqu'il est de nature éducative. Mais un article de blog comparant deux outils concurrents est pensé pour accompagner les clients potentiels au-delà du stade de sensibilisation, en le redirigeant par exemple vers une fiche produit. 

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#3 - Le bas de l’entonnoir (ou BOFU pour Bottom of Funnel)

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Les dernières étapes du funnel marketing sont celles qui marquent le passage du statut de prospect à client. C’est la phase de conversion, qui conduit à la décision d’achat en tant que telle. La marque s’adresse donc à une personne qui connaît bien son offre. Pour l’encourager à sauter le pas, elle va pouvoir proposer des contenus très concrets (démonstration de produit, détails sur les tarifs, études de cas et preuves sociales), voire des incitations comme des promotions, une offre d’essai gratuit, etc.)

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Attention néanmoins - car contrairement à ce que beaucoup pourraient penser, le funnel marketing ne s’arrête pas à l’achat. L’étape la plus importante est certainement celle qui vient après : la loyauté.  C’est la clé pour booster la rentabilité de son entreprise, étant donné qu’il est de notoriété commune qu’il coûte plus cher de convertir de nouveaux clients que de fidéliser ceux déjà conquis une fois par votre offre. 

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Pour favoriser la rétention client, vous pouvez là encore proposer des contenus sur mesure (ressources pour utiliser le mieux possible son produit, opportunités de se connecter à d’autres utilisateurs en rejoignant une communauté de marque, programme ambassadeurs/d’affiliation pour profiter d’avantages exclusifs, etc)

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Pourquoi avez-vous besoin d’un entonnoir marketing ?

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Avant de passer à la partie pratique, un petit point sur l’importance de se créer son propre funnel. Comme beaucoup de concepts marketing, la conceptualisation semble parfois une étape optionnelle. 

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Mais cartographier ce parcours permet d’avoir une réelle vision de bout en bout des points de contact avec votre audience ! Et au passage, des besoins auxquels vous devez répondre pour chacun d’entre eux. Le content funnel vous permet d’organiser vos ressources et de les utiliser de manière plus ciblées afin d’obtenir de meilleurs résultats. 

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Une bonne stratégie de funnel peut aussi vous aider à économiser du temps, mais surtout à réduire au maximum le taux de perdition entre l’entrée et le sortie de l’entonnoir. Surtout, il vous permet un réel exercice d’empathie qui consiste à ne pas présumer des attentes de votre audience, mais de tenir réellement compte des besoins quelle formule. 

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On le voit bien avec dans l’éloignement progressif du traditionnel modèle AIDA (pour Accroche, Intérêt, Désir et Action), vers un entonnoir qui ne s’arrête pas au moment de la conversion. La fidélisation, via la création d’une réelle communauté de marque, part de cet intérêt pour les besoins des consommateurs qui ne se limitent plus à nue simple relation transitionnelle mais cherche des connexions plus profondes. Un peu comme pour le fameux storytelling authentique, nous avons aujourd’hui envie de savoir ce qu’il se passe après le sempiternel “Ils vécurent heureux…”

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3 conseils pratiques pour créer votre funnel marketing 

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Très de théorie. Ici, on va se concentrer sur des bonnes pratiques très concrètes, tirées de l’expérience de pro du marketing qui ont réussi à créer un funnel réellement efficace. 

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Avoir une approche holistique de son funnel pour créer une caisse de contenu qui résonnent entre eux

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Si l’on s’arrête à la première partie de l’article, on peut avoir une vision très segmentée du funnel marketing. Et dans un sens, c’est le cas. Mais avoir une approche holistique est beaucoup plus efficace pour créer une caisse de résonance qui fassent se parler entre eux chaque brique de contenu et permettent de multiplier les touch points avec votre audience. 

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C’est la stratégie de Pierre Guilbaud de Marketing Flow. Plutôt que de se concentrer sur l'acquisition de leads, il encourage à commencer par le bas du funnel, c'est-à-dire, sur la stratégie de captation des emails dès qu’un prospect arrive sur son site. Cette approche permet de rester en contact avec ses prospects pour mieux les nourrir de contenu pertinent. L’idée, c’est donc de se focaliser sur la transformation de chaque potentiel consommateur plutôt que de chercher à gagner en notoriété. 

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Cela suppose de travailler sa stratégie d’achat et de contenu (via des articles de blog par exemple ou des séquences d’emailing) et consolider sa présence en ligne. Avec Marketing Flow, il a ciblé une dizaine de piliers  (B2B que le B2C) qu’il travaille en symbiose pour créer cette fameuse caisse de résonance. 

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Donner pour recevoir 

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Un autre conseil crucial pour favoriser la progression de ses prospects au sein du funnel marketing est de se mettre à leur service. Plutôt que de considérer son audience comme un simple bassin de prospection auprès desquels marteler un contenu destiné à les convertir en client, Malcolm Ouzeri de Vendredi se concentre sur la qualité de ses messages et la valeur qu’il délivre effectivement à ses leads. 

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L’objectif n’est pas de les matraquer avec des emails ultra transactionnels, mais plutôt de créer des ponts intelligents (et éthiques) entre les prospects et sa marque. Cela implique de donner de son temps et de s’intéresser réellement aux besoins de ses leads, notamment via la collecte de feedbacks, etc. 

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Recycler son contenu pour alimenter son funnel marketing en continu

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Pour fonctionner, le funnel marketing doit trouver le bon équilibre entre le temps (de qualité) qui est dédié au lead nurturing et le temps optimisé (en automatisant ce qui peut l’être). Pour gagner du temps sans perdre en qualité, Tancrède D'aspremont Lynden de Sortlist nous invite à recycler chaque contenu pour l’adapter aux besoins de son audience à chaque étape du parcours. 

La clé, c’est de partir des contenus du bas d’entonnoir (qui ont généralement une plus grosse valeur ajoutée) pour recréer des petites briques de contenu thématique pour alimenter ce bas de funnel. Par exemple, Tancrède recycle les épisodes de podcast enregistrés avec les membres de sa communauté pour créer facilement de nouveaux articles de blog ou alimenter sa newsletter.