3 exemples de campagnes de marque originales qui marchent

Il y a quelques semaines, je suis tombée sur une vidéo (que je vous partage dans cet article) qui mettait bout à bout plusieurs dizaines d’exemples de campagnes de marque lancées par de grandes entreprises américaines durant le confinement.

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Le résultat ? On dirait que quelqu’un a fait Ctrl+C / Ctrl+V tellement ces spots publicitaires se ressemblent tous, parfois au mot près. Cette vidéo ne fait que souligner une réalité plus large : pas facile aujourd’hui de créer une campagne de marque originale. Encore moins facile de faire passer son message parmi le flot continu de pubs dont nous sommes tous bombardés.

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Ce constat m’a amenée à réfléchir sur les ingrédients qui font une bonne campagne de marque, et ceux qui, au contraire, signent l’arrêt de mort d’une publicité. Je vous partage tout ça dans cet article

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L'homogénéisation des campagnes de marque

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Je n'ai jamais été très fan du terme "campagne" (au sens marketing du terme). 

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D'une part, parce que ce mot a une connotation presque agressive. Sa définition l'illustre bien : une campagne est définie comme une « entreprise politique, commerciale, etc., de durée déterminée, ayant un but de propagande. » Le Larousse va donc jusqu’à parler propagande ! La campagne au sens traditionnel du terme, qui met en valeur un produit, une personne, un eidée… évoque la manipulation et le mensonge.

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D'autre part, parce que quand je pense aux campagnes de marque, je pense à ces publicités dont on nous matraque à longueur de journée, que cela soit à la télé, sur les réseaux sociaux, en ligne... Des publicités qui sont extrêmement homogènes et souvent très creuses.

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Quand on prend le temps de prêter attention à ces campagnes, on se rend compte d'une chose assez atterrante : beaucoup d’entre elles sont EXACTEMENT les mêmes. Les produits, les couleurs, les illustrations changent, mais la structure et la stratégie éditoriale sont toutes très similaires.

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J'ai ainsi fait l'exercice de scroller mon feed de Stories sur Instagram pendant 1 minute 30 chrono, et de faire une capture d’écran de chaque pub qui y apparaissait. Je vous laisse juger du résultat : on voit émerger une véritable “recette” de cuisine, quelle que soit la marque à l’origine de la campagne !

Option 1 - La campagne putaclic (vous m’excuserez l’expression)

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🍔 Recette : Fond de couleur neutre (gris ou beige) + packshot du produit + description rapide + call-to-action fort “back in stock” ou “free shipping” ou “50% OFF” + emoji feu et/ou coeur et/ou checkmark et/ou flèche 🔥🐙🥨

Option 2 - La campagne épurée

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🍔 Recette : Mise en scène du produit, de préférence sur une peau hâlée par le soleil (qu’on attend tous depuis plus de 10 jours, d’ailleurs) + éventuellement une punchline inspirationnelle bien sentie

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Du côté des pubs TV, ce n’est pas plus glorieux - je vous laisse vous délecter de cette vidéo marketing magique, « Every Covid-19 Commercial is exactly the same », qui cumule bout à bout plusieurs dizaines de spots publicitaires produits par de grandes marques américaines qui racontent toutes exactement la même chose, avec les mêmes mots.

🍔 Recette : musique triste + gros plan sur un humain + message émotionnel sur la situation actuelle + ré-affirmation de la mission de la marque et de son histoire + affirmation des valeurs (people / family) + rappel du contexte + message bienveillant + valorisation de la communauté + musique joyeuse + remerciements.

En y regardant de plus près, il est amusant de voir que quasiment l’intégralité de ces campagnes suivent une trame narrative très classique : la structure dramatique.

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Si on reprend notre exemple précédent, voici ce que ça donne :

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(1) Un problème arrive à l’horizon (le Covid-19), suivi (2) d’une succession de coups durs qui font plonger notre protagoniste dans la tourmente, jusqu’à (3) toucher le fond (le confinement, le pic de l’épidémie). Puis, (4) une réalisation forte a lieu, une prise de conscience (nous ne sommes pas seuls, nous avons des alliées : les marques). Ensuite, (5) une remontée progressive, une suite de péripéties s’enclenchent (même séparés, nous sommes tous ensemble, nous sommes unis), jusqu’à dépasser le status quo de départ grâce à (6) une leçon de vie apprise durant les épreuves rencontrées (les liens de notre communauté nous rendent plus forts).

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Et voilà le travail ! 💁‍♂️

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Maintenant que nous avons vu les recettes “standard” de ces différents types de campagnes, j’aimerais attirer votre attention sur un chiffre (et sur ses évolutions) :

• Dans les années 1970, l’individu moyen voyait chaque jour entre 500 et 1,600 publicités par jour ;
• En 2005, ce chiffre avait décollé pour atteindre 5,000 publicités par jour en moyenne. Et aujourd’hui ? Accrochez-vous…
• Aujourd’hui, nous sommes exposés chaque jour à un nombre de pubs allant de 4,000 à 10,000. De quoi complètement péter les plombs 😱

Bien sûr, nous ne remarquons qu’une portion infinitésimale de ces publicités !

Mais ce que cela signifie pour les marketeux, c’est que chaque détail de leur stratégie de communication digitale compte pour la différencier des 9,999 autres auxquelles leurs cibles vont potentiellement accorder leur attention. Sacré travail.

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Alors, quel est le secret des marques qui arrivent à captiver complètement leurs audiences ? Je vous liste mes exemples préférés ci-dessous 👇

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Exemples : créer des campagnes de marque originales, mission impossible ? (Spoiler alert : non)

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Comment faire pour se différencier et créer des campagnes qui marquent les esprits ?

Il y a bien sûr mille manières de répondre à cette question (ou au moins autant de réponses que de campagnes à succès, et ça fait un sacré paquet de réponses). Ceci dit, j’ai trois bonnes pratiques à vous partager (exemples à l’appui), qui peuvent être un bon début dans vos réflexions sur le sujet.

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#1 - Être honnête et authentique

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Avant tout, il est important de construire une marque qui vous ressemble, et qui porte vos valeurs. Et qui mieux pour illustrer ce point que la marque Patagonia ?

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Dans cet article très complet, Rachael McLaughlin décrypte la stratégie de la marque de sportswear engagée :

• un positionnement centré sur l’activisme de marque ;
• l’organisation d’événements divers et variés
• des portraits de membres de la communauté Patagonia
• … et des campagnes qui ne font pas la promo des produits !

👉 L’engagement de Patagonia a largement influencé sa manière de communiquer et d’adresser son audience, en mettant l’accent sur l’univers de la marque et ses valeurs, plutôt que sur ses produits. 

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Résultat ? La marque est désormais valorisées à plus d’1 milliard de dollars. Qui a dit qu’on ne pouvait pas avoir le beurre et l’argent du beurre ?

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#2 - Trouver sa propre voix

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« We're not saying this body wash will make your man smell like a romantic millionaire jet fighter pilot, but we are insinuating it. » ( Nous ne disons pas que ce gel douche donnera à votre homme l'odeur d'un pilote de chasse millionnaire et romantique, on ne fait que l'insinuer.)

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C’est la légende de cette vidéo de la marque de déodorants masculins Old Spice, dont les campagnes des années 2010 avaient beaucoup fait parler d’elles (d’ailleurs, la vidéo ci-dessous enregistre plus de 57,5 millions de vues). Le secret d’Old Spice ? Une tonalité décalée, qui tourne en dérision les codes de la concurrence et crée instantanément de la complicité avec son audience.

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👉 L’humour, l’exubérance, le côté “je ne me prends pas au sérieux” sont autant d’approches qui marchent, car elles changent de la tonalité de voix plus formelle de la majorité des marques.

#3 - Mettre son audience en avant

J’ai toujours adoré cette campagne de Dove, “Real Beauty Sketches”, qui s’attaque aux clichés de la beauté en mettant en scène des femmes, qui sont sketchées par un dessinateur de croquis travaillant pour le FBI (rien que ça), et qui élabore leur portrait-robot deux fois, sans jamais les voir :

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• La première fois, en demandant à ses sujets de se décrire elles-mêmes ;
• La seconde fois, en demandant à une autre personne qu’elles viennent de rencontrer de les décrire.

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Vous le voyez venir gros comme une maison : le second croquis met toujours bien plus en valeur son sujet, et chaque femme réalise que sa vision d’elle-même est plus dure que le regard des autres… (C’est en général le moment où je verse une larmichette)

👉 Cette campagne, comme beaucoup d’autres, ne promeut aucun produit directement : elle contribue à alimenter le storytelling authentique de la marque Dove, de la positionner en tant que véritable “partenaire de la beauté des femmes” et ainsi, à alimenter le lien de confiance avec son audience.